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奥运后发力 广告赛事看不清（1）
作者：《中国经营报》 时间：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]
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奥运会结束后的相当一段时间内，中国的广告市场仍然被认为是最令人兴奋与最充满挑战的战场。它的迷人之处恰恰在其本身的扑朔迷离。众多企业都将面临新的冲刺。
奥运后发力广告赛事看不清
主笔：李立 执行：蔡放 俆春梅 王佳 董娟张文杰张一君
招商银行信用卡中心副总经理彭千怀着异常兴奋与惊讶的复杂心情，缓缓地从观众席撤离鸟巢。
开幕式上的“纯属巧合”让他浑身沉浸在巨大的幸福之中。奥运会开幕式一个巨大的中国汉字“和”三次出现在全世界观众面前，其代言人郎朗的钢琴表演，恰似给招商银行做的巨幅免费广告，招商银行在奥运前推出了以“和”为主题的系列卡。
很快，上海市一些高档社区的居民发现，郎朗已被恰倒好处地“复制”到了电梯间的框架广告内。如何有效地消化张艺谋在开幕式上神来之笔，才是摆在他们面前最大的问题。
而对于所有传媒来说，今年的广告市场充满着巨大变数。一切不过才刚刚开始。企业如何消化奥运带来的消费激情，如何在2008年最后的三个月进行一场战斗，而另外一些受到奥运因素正负面影响的企业会否拥有报复式放量的市场动力？
奥运营销消化能力追踪：吃得好更要吸收好
施耐德电气总裁赵国华接受采访时表示，施耐德并没有调整下一季度的目标，营销策略不会有大调整。尽管为奥运会36个场馆提供照明系统管理服务，但奥运的生意是不划算的，可能都不赚钱。奥运带给施耐德的就是品牌，尤其是奥运会场馆水立方等已经成为全球最知名的建筑之一了，施耐德的全球客户以后都将看到这个例子。由此可见，施耐德并没有寄希望于短期效应的凸现，其更多的将奥运的正面影响落实到品牌效应中。
如此做法，似乎被更多的跨国企业所认同。体育运动品牌的老对手耐克与阿迪达斯，一边加紧盘点奥运会带来的巨额收入，另外一面已经在实施下一步的战略计划，把更多的注意力投放在中国民间体育运动的赞助上。他们看重的无疑是被奥运会炒得炙手可热的体育市场。培育市场比眼下赚钱显然更为重要。
按照联想的计划，奥运结束之后，市场重心将转向区域性、策略性市场。联想集团首席营销官迪帕克·爱德文尼介绍，联想未来将通过赞助最高层次的体育赛事进行宣传。而印度将作为中国之外的首选市场。联想也多次尝试了“病毒式传播”，轻松的广告形式令市场乐于接受。
与联想的突进政策形成对比，奥运赞助商海尔集团采取的策略更趋向于停下来喘口气，慢慢消化。媒介部主任王梅艳告诉记者：“海尔在奥运期间着重投入了央视重点时段重要节目的广告，奥运后渐进恢复正常。”这种做法与大贺集团品牌与战略发展总监殷立新的分析相符，“奥运后不少企业为了保持基本的曝光率，会进行一些基础量的投放，有传播亮点的企业会加大投入，其他基本会保持平衡或略有减少”。
相比起耗资巨大的TOP赞助商，围绕奥运会进行体育营销的部分企业。却似乎在悄悄提高了胃口。8月23日，随着乒乓球项目最后一块金牌——男子单打项目金牌落袋中国，长虹集团企划部部长何克思以最快速度发去了贺电。奥运会后何克思似乎会更忙，作为中国乒乓球队的主要赞助商，长虹目前正在积极备战“国庆黄金周促销”，他甚至在策划邀请乒乓球队到公司来，在他看来这也是一种能振奋士气的企业文化活动。如何充分挖掘中国乒乓球队和运动员奥运夺冠带来的影响，是这段时间反复徘徊在他头脑中的主题。
节粮过冬：储藏还是突围？
相比奥运会结束后，尚在进行消化的企业相比，大部分“解禁”的企业似乎才真正是第四季度广告市场的主角。按照广告公司们的分析预计，避免与赞助企业发生撞车的客户非常有可能在2008年剩余的时间内发力。
这种预测并非全无道理。
如何确定在奥运年里的广告投放分布？德尔惠总裁何苦做了一次大胆的赌博：“德尔惠广告投入的重心将移至奥运会之后，全年三分之二的广告投放放在9月份以后执行。”何苦明确告诉记者。在他看来，奥运前推广费用高昂且风险大，对于企业来说，如果名声大振后却不能带来销售上的增长，那代价是惨痛的。“我们坚持广告推广要与渠道建设成正比，奥运前、中期只做常规的广告投放”。
奥运会期间韬光养晦，后期发力的不止德尔惠一家。9月17日，方正科技的“百城巡展”活动将在全国展开。将原先计划7月推出的活动延期两个月，来自于方正科技市场部总经理于立宏发现，由于奥运报道，媒体的版位变少了，以前设想的新闻点，跟奥运相比太少了，媒体的编辑记者兴趣也不高。不仅如此，消费者在奥运期间要看比赛不出门购物，销售商也被奥运吸引过去了，少做生意或者维持生意。于立宏最终将活动延后，由配合暑促的活动改为配合秋促的活动。
另外一种是谨慎的声音，据家电专家刘步尘分析，今年奥运给平板电视带来的销售拉升也并没有达到预期效果。但大部分企业都在年初制定了完善的市场策略，不会因为奥运这样一个事件就发生大的调整。事实上如果一个企业在奥运会上有大量的市场策略的变化，反而表示这个企业不够成熟。
相比起盲目地一掷千金，广告的投放强度与力度实际上是各个企业营销策划的关键节点。尽管接受记者采访时，大部分企业对于第四季度的广告投放数量不肯轻易透露。但态度却是耐人寻味。既要看准机会寻找亮点，更重要的或许还是需要手中有粮，心中不慌。
安踏集团品牌管理中心总监徐阳意味深长地表示：“奥运后，我手里的广告费用还留了点儿”。对于如安踏一样做体育营销的体育品牌来说，奥运期间各家的声音都比较大，而且都财大气粗，那时很多非赞助商的广告只做常规量的投放，但在内容上略偏重奥运。而在奥运后，把握好营销亮点，也许会有更好的效果。
寻找复苏力量：谁是神来之笔？
在没有看清楚对手的行动之前，大多数的企业目前采用的依然是观望的谨慎态度。这种观望或许将围绕一个重要的时间节点产生化学反应。9月17日，当残奥会的大幕最终落下，奥运会在中国市场带来的种种变化才会真正逐渐浮现出来。
相当一部分广告合同到期，谁将接力如何接力，均在酝酿之中。还有一种理智的分析来自于对企业理性的判断，大部分的企业将在9月继续保持缄默。他们或许在期待真正的新亮点出现，公众对于奥运会的热情与关注，需要一个逐渐的退潮期。在此之前，不能有效吸引公众注意力的异动都很可能徒劳无功。
北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中认为，奥运后奥运赞助企业一定要取得延续效应。延续效应的取得，并不是靠广告宣传的投入能够解决的。从竞争的角度来讲，奥运赞助企业之前已经投入了很大的费用，因此在奥运会后，他们的竞争对手可能会积聚力量，加大广告投放力度，给奥运赞助企业一个很大冲击，把这些企业之前所取得的优势抵消掉。从国际上的经验来看，这样的例子屡见不鲜。
CTR副总裁田涛判断，虽然部分企业奥运营销广告预算的提前透支，对奥运后广告花费产生的影响应该不是太明显。奥运后第四季度广告市场不会快速萎缩下去。但奥运后中国经济的走向则对广告投放产生更为直接的影响。